手机游戏广告和实物产品广告有何不同？

广告，或者更核心的概念：「营销」，在人类历史上是非常早期就出现的商业策略。只要是自由经济市场，「让顾客知道你的产品」这件事情非常重要。举凡电视广告，报章杂志广告，街头横幅或海报，广播电台等等，任何能「接触到顾客」的渠道，都是营销的一环。

对于获取即付费的游戏类型，例如单机买断而言，传统的广告营销方式便可以满足了。只要让玩家能得知产品的信息，潜在的客户便有机会付费购买。

但对于现今的Freemium游戏，或是休闲类的游戏而言，单纯只是「让玩家知道产品信息」是不够的，更重要的是让尽可能多的玩家下载安装，并开始游玩游戏，只有开始玩游戏了，才有机会付费和开始盈利。

用户获取和广告投放

在中国游戏业中，有个很重要的职务叫做「用户获取」，英文是User Acquisition ，简称为UA。在比较老资历的游戏公司中，更多用的是「广告投放」或是「社群/市场营销」，其实都是类似的职能。UA 要做的事情，就是尽可能地找到游戏的潜在玩家，让他们接收游戏信息，对游戏感兴趣，最终下载游戏。而玩家进入游戏之后的事情，就是营运和研发的工作范围了。

UA 利用营销手段取得的「使用者」，在游戏产品的角度来看，也称为「流量」。流量又分为「自然流量」和「广告流量」两种。

第一种：自然流量

所谓的自然流量，指的是使用者在各种渠道「自主的」接触到游戏信息，最后自行下载所产生的。举凡电视广告、公车海报或是电台广播广告，甚至是某APP的首页推荐等，这类「不限定接收对象」的营销方式，所获得的流量就是自然流量。

虽然被称为自然流量，但根据广告的渠道，还是可以找出更适合的投放方式。例如「某鱼直播平台」的观众就远比「电视」的观众年龄层要来的低。这也是「市场区隔」的一种应用。强化自然流量的方式很多，包括「找明星当代言人」、「在地推广」或是「举办线下营销活动」等等。

自然流量获取的使用者，通常「品质」都比较高。因为这些玩家是看到广告，对游戏产生兴趣，然后自己搜寻游戏下载的。可以当作这些玩家「是游戏的TA」。例如营销广告明显展示出这是一款「轻度休闲游戏」，那么想找重度策略类型游戏的玩家就不会被吸引到，就可以自然地做初步筛选了。

第二种：广告流量/ 推播流量/ 买量

相较于自然流量，另一种就是「不自然」的流量了。你是否常常在用某引擎搜寻过某类产品之后，某APP就一直狂推荐相关的广告给你看呢？又或者是在某红书为商品点赞后，就常常在购物平台上看到类似的广告？这种形式投放的广告，就属于「不自然」的广告，也就是「针对特定用户筛选过后」推播的广告。这些系统会搜集使用者喜好，将这些「隐私」作为筹码，出售给投放广告的广告发布者，详细的运作原理留待后面再谈。

总之，「广告流量」的获取，相较于「自然流量」，是可以针对「特定族群」进行推广的。同时，广告流量也因为直接导向下载页面，因此可以精确地追踪投放的效果和各种数据。虽然自然流量的「品质」通常比较好，不过只要能做好推荐对象的筛选，广告流量也能做到把「产品推荐给正确的客户」。

而UA 的工作，主要就是设计广告素材（广告文宣）、根据经验筛选对象并投放广告、监测广告素材的投放效果，以及持续的优化和测试，以确保能用最低的价格取得品质最好的玩家。这种「用钱买玩家」的行为，也称为「买量」或「导量」。没错，最近被用到烂的拉环解谜就是这种用来「买量」的广告素材。

传统的自然流量营销比较常见，和一般实体产品几乎是一样的。因此本篇文章主要会着重在「买广告流量」这件事情。接下来，让笔者介绍一下平台广告的运作原理。

「平台广告」背后的运作流程

在买量的整个过程，会有三个主要的参与者，分别是「广告业主」、「广告平台」与「广告受众」，就是一个简单的三角循环。广告业主指的就是想付钱宣传自家产品的人，在之前的文章中，其实指的就是游戏发行商（与其中的UA人员）。广告平台则是向广告业主收钱，并且负责把广告内容展现给观众们看。广告受众就是平常有在使用这些平台，并且所有的癖好都被平台看光光的我们这些平民百姓啦。

一个广告素材的投放，就是由广告业主设计完成后，经过对象的订定，付费后由广告平台协助展示。

小额买量与A/B 测试

但我们要如何能确定广告的「优劣」呢？通常UA人员在做数据追踪时，会使用A/B 测试用这样的方式来协助分析。也就是做两组类似的内容，仅变更部分变因，对照结果来看哪一种比较有效。越多人愿意点击的广告，对投放来说就是更好的宣传素材。

举例来说，如果我们有2 种不同的宣传图，搭配2 种不同的「社群标签组」，就能搭配出四种组合。UA 人员会先做小范围的买量测试，借此找出最佳组合，然后再用较大的预算来推广，这样能确保使用同样的价钱达到更好的效果。

为何游戏需要用钱买广告？这个时代，是个「信息爆炸」的时代。和以往信息封闭，传输速度低的时期不同，现在的产品，尤其是电商和游戏产品，抢占的就是人们的「注意力」和「时间」。大部分的使用者，都是依靠「广告推荐」以及「App商店排行榜」和「下载数量」来决定要下载哪一款App 的。

因此，冲榜和广告就变成非常重要的事情。前者牵涉到自然流量，后者则是广告流量。在现在这个时代，如果完全不做营销，是很可能就被淹没在大量软件海之中的。

那么，什么样的时机是买广告的时机呢？答案是，「买量几乎覆盖整个游戏的生命周期」。（这边主要是指营运型的游戏）在游戏正式上架前，预先做事前登录和品牌营销。

游戏上架后，让活跃人数保持在一定比例以上，持续有新玩家加入，维持生态。游戏营运中期，根据营运需求，对重点族群做大量投放，提高留存和付费。游戏营运后期，想拉老玩家回流。

该花多少预算买量才「合理」？

以大型商业游戏公司的角度来说，「在能负荷的专案预算内，尽可能买更多的广告流量」才是最正确的。那么，该如何判断合适的预算呢？在回答这个问题之前，笔者要先提一个关键概念，叫做LTV（Life Time Value）。

什么是LTV ？LTV 是Life Time Value 的缩写，意指「生命周期总价值」。在游戏中，玩家的LTV 代表玩家从进入游戏到离开游戏（流失），总共能为游戏带来多少收益。LTV 通常是营运型游戏用来判断玩家付费意愿的重要指标，同时也是预测营收的重要参考。

用LTV 来预估买量成本

如果已经知道平均每位玩家能贡献的LTV 是多少，那么就能计算出导入一个玩家，成本需要压在多少预算以内。举例来说，如果平均一个玩家在游戏内的贡献是10 块钱，扣除部分营运成本或手续费用3块钱，一个玩家最终能为公司带来7 块钱的营收。那么如果要持续买量，一个玩家的平均取得成本就需要压低到7块钱以下，这样才不会亏本。

LTV 越高，可以预期新玩家进入游戏后，能为游戏带来多少营收。所以LTV 越高也意味着有更多的预算可以买量，未来能回收的资金也越多，呈现正比的关系。只要服务器能撑的住，买量就像农场游戏先买种子种到田里去一样，买的越多就赚得越多。

小结

游戏买量是一个非常仰赖试错和经验的领域，这个行业也还在摸索、累积更多的方法论。笔者本身并不是这个职能，仅就查阅了一些专业资料和看到的现况做一些整理分析，算是一此科普吧。